天貓“雙11”：創新的盛會　　“雙11”落下帷幕，一個個紀錄又被創造，人們切實體會到了消費正在發生深刻的變革。　　2019年“雙11”，96秒成交額破100億元，比2018年快了29秒。另一些數據是：8小時55分，淘寶直播成交額破100億元；全天通過語音購物的訂單超過105萬筆。　　“創新”成為了阿裡巴巴2019“雙11”的主題。　　淘寶及天貓總裁蔣凡在2019年10月21日天貓“雙11”啟動會上感嘆：過去的十年，

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天貓有幸和廣大商家一起參與了中國商業歷史上最重要的一次變革，

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一起推動中國零售經濟的數字化轉型，創造了大量的“新消費”，拉動了中國的內需。　　當今年的新消費盛會“雙11”落下帷幕，一個個紀錄又被創造，人們切實體會到了消費正在發生深刻的變革。　　天貓“雙11”背後真正的力量，是技術的力量，是中國制造業創新的力量，是商業求變的力量，是新消費的力量。　　直播出圈，新品爆發　　“所有女孩！買它！買它！”隨著這個妝容精致的男人一聲令下，購物鏈接中，

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庫存數字幾分鐘內已清零。　　對于李佳琦這樣的淘寶主播來說，幾分鐘賣掉上萬套貨品並非奇蹟。作為新消費時代的全新消費場景，淘寶直播激發了新的潛能。　　2019年，電商直播已然正式出圈。眾多商家、主播在直播間裡創下的數字經濟奇蹟，讓更多品牌開始快馬加鞭。　　11月6日，離2019年天貓“雙11”只剩下五天，一張“總裁/高管直播時間表”在網上流出，包括寶潔、雅萌、Swisse等在內的全球各大品牌總裁，都忙著走進淘寶直播間，為屏幕另一端的點擊鼓勁吶喊。　　公開數據顯示，各大品牌總裁進淘寶直播間已經成為潮流，今年天貓“雙11”，有近百個全球品牌都派出了總裁親自上陣直播，峰值出現在11月10日：當天有超過20位總裁“同場競技”。　　在品牌商家心目中，直播這一新消費工具的地位已不同凡響今年天貓“雙11”，超過一半品牌商家都開了自己的直播間。除此之外，淘寶直播的覆蓋面也從早期的服飾、珠寶擴展到幾乎全部行業。這一飛躍，讓淘寶開創的電商直播模式，

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幫助更多品牌商家實現了數字化升級。　　借助直播這一新技術，品牌、商家得以用更生動的內容，創造新的消費場景，滿足並挖掘消費者更多元、更豐富的需求。　　淘寶直播的爆發，只是今年天貓“雙11”開啟全新消費盛宴的一個縮影。　　天貓品牌營銷中心總監竣一提供的數據顯示，整個平台的新品供給，從2016年的400萬件，增至2018年的5000萬件，今年則增至9000萬件，新品消費增速高于整體2倍以上。目前，淘系平台上存在7500萬重度新品消費人群，剔除一些配飾小件消費，年人均消費新品17.3單，新品消費額佔62%。　　竣一告訴《望東方週刊》，“平台上新品出現井噴式爆發，意味著供需端雙旺。新品已成為今年‘雙11’最大的亮點，天貓也成為了新品最大的爆發地。”　　場景是新的，供給也是新的，最終匯聚成天貓“雙11”新消費的整體爆發。　　摸準新消費的脈搏　　2019年“雙11”期間，天貓發布的新品呈現出巨大爆發力。在這股力量背後，天貓新品創新中心（TMIC）厥功甚偉，從新品研發、消費者洞察到市場調研等，它擁有一套完整機制。　　如果沒有TMIC的數據技術，飛利浦剃須刀也許到今天還堅持認為，在中國市場上，自己的消費者僅僅是男性。　　“2018年9月，我們準備上市一款面向年輕人群的剃須刀，需要確定吸引年輕人的代言人，當時公司在幾位當紅流量小生中舉棋不定。”飛利浦阿裡巴巴營銷和生意拓展總監Amander Gao告訴《望東方週刊》。　　TMIC建議飛利浦通過平台調研消費人群喜好，結果令Amander Gao大吃一驚的是，自稱“9億少女夢”的林更新勝出。該產品在天貓小黑盒首發當日，銷量便突破1.5萬只，成為爆款。　　2019年8月，飛利浦推出面向下沉市場的剃須刀產品。上市首日，在直播中就賣出4萬只。通過這次銷售，飛利浦發現這款產品70%的購買者是女性。　　“我們希望跳出自己品牌臆想的圈子，更多地到阿裡巴巴7億用戶人群中去，了解我們的用戶到底需要什麼。”Amander Gao說。　　2019年9月，天貓首次公布了天貓新品數字系統，這套數字系統包括孵化器、管理平台和知識庫三個核心。　　“通過TMIC對品牌的賦能，目前在新品研發階段，孵化新品的最短週期已從18個月縮至6個月。此外，以上賦能還能提升新品‘打爆’的成功率。”竣一告訴《望東方週刊》。　　天貓平台的一系列技術創新，通過銷售、口碑等各方面表現，描繪出新品中優品的畫像，從而衍生出新品優品率概念；TMIC在新品孵化過程中，通過模型設計讓上市前的優品率達到了100%。　　新供給驅動新增量　　11月1日晚，阿裡巴巴集團公布了截至2019年9月30日的季度業績：中國零售市場移動月活躍用戶達7.85億，單季勁增3000萬；集團收入增長40%，達到人民幣1190.17億元。超預期的增長拉開了中國消費者第11個天貓“雙11” 的序幕，反映出新消費正強勁驅動內需新增長。　　中國的消費潛力一直保持穩健增長。過去幾個季度阿裡巴巴的財報顯示，中國零售市場年度活躍消費者已經連續9個季度平均增長超過2500萬，移動月活躍用戶連續10個季度平均增長超過2700萬。　　新消費帶來的內需潛力釋放，或許才剛剛開始。　　2019年10月31日，天貓披露了今年預售階段的數據，不到10天已有64個品牌成交額過億元，同比去年翻番。而且，每一個進入“億元俱樂部”的品牌都在天貓“雙11”期間推出了新品，這也是新消費強勁驅動內需新增長的證明。　　在“雙11”前，全球有20多個奢侈品品牌緊急入駐天貓，開設官方旗艦店，他們不願意再度錯失機遇。甚至，已有超過50%的美妝頭部品牌，將聖誕節新品提前至中國天貓“雙11”發布。　　當然，新品供給還只是新消費中“全供給策略”的一部分。今年“雙11”，天貓平台新增了50多種服務消費，

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包括上門美容、鞋服清洗、奢品養護、家電拆洗、整屋清潔等，幾乎覆蓋了全國大部分城市消費者生活的方方面面。　　阿裡巴巴CEO張勇告訴《望東方週刊》：數字化的新消費使得商家能針對消費者需求創造新供給。“天貓‘雙11’是商業的奧林匹克。它不僅是購物節，也是品牌成長節、消費者互動節。”　　阿裡巴巴數字經濟體聯通消費端和供給端，也使新消費轉化為制造業的新活力。1688數據顯示，最近一個月，

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超過100個年交易規模百億級別的產業帶交易額與去年同期相比增長超過100%。　　在2024財年前，阿裡巴巴希望能服務超過10億消費者，實現至少10萬億元人民幣的消費，幫助商家獲得超過10萬億元人民幣的年交易額。　　阿裡巴巴的這個小目標，為中國市場描繪出了新消費、新增量驚人的潛力。（記者 駱曉昀）　　“三箭計劃”有著同一個明確的指向：通過創造新供給，滿足消費者更加多元化的需求，充分挖掘下沉市場的增長紅利。　　2019年11月11日凌晨1點，阿裡巴巴杭州西溪園區，每一扇落地玻璃窗後都亮著燈光，慶祝銷售增長的歡呼聲此起彼伏，時近時遠。　　窗戶的背後，有很多個“張永生”和聚劃算的小二。　　10月初，先鋒電器集團有限公司總經理張永生帶著他的新品來到阿裡巴巴。對他來說，這天的“戰役”並不輕鬆。　　在聚劃算小二的召集下，今年10月中旬前，過百場選品會密集登場，每場至少有5家參與者，最終勝出、贏得“雙11”聚劃算“坑位”的商戶不會超過兩家。　　2019年初，為了更好地服務下沉市場用戶，淘系全面“復興”了特賣平台聚劃算。3月，淘寶及天貓總裁蔣凡闡述了聚劃算的戰略新位置將升級為“阿裡集團品質惠經濟戰略窗口，全球消費者品質惠生活首選購物平台”。　　競爭1000個品牌定制　　10月，距離2019年“雙11”盛典只剩最後40天。　　聚劃算迎來了“復興”後的第一場大考“三箭計劃”：與1000個品牌聯合定制1000款爆款商品；千萬爆款團將衝擊10000個萬人團、1000個十萬人團、100個百萬件單坑；聯合2000個產業帶、1000個農業基地、5000個數字化工廠、50000條特供生產線，為全國消費者帶來產地直發的源頭好貨。　　“三箭計劃”有著同一個明確的指向：通過創造新供給，滿足消費者更加多元化的需求，充分挖掘下沉市場的增長紅利。用新供給滿足新消費、創造新消費、帶動新消費，是在“賣貨”之外，聚劃算2019年最重要的使命。　　在“三箭計劃”中，“聯合定制1000款爆款商品”是張永生這樣的企業家籌謀已久的“坑位”。　　張永生帶到選品會的產品是“踢腳線取暖器”，這款家用取暖電器瞄準長江流域11個非集中供暖省市的補充供暖市場。這些省市的消費者已經在聚劃算平台上沉澱了海量的需求，他們要在“小太陽”“電油汀”之後，尋找一種熱效更高也更安全的取暖產品。　　“2019年4月，針對這款產品的設計研發，我們已經開始與聚劃算平台深度互動。平台給予的核心資源是數字化消費者運營，包括對用戶、價位段以及品類發展趨勢的判斷，以及該品類產品目前市場的痛點等信息。”張永生告訴《望東方週刊》。　　在聚劃算平台的數字化指引下，先鋒電器這款產品的輪廓日益清晰，功率、價位段、設計風格等，都塑造出被市場渴求的特質。　　“我們內部把貨品分為三個層級，一是聚劃算的普通商品團；二是普通商品中的品牌爆款，指能賣至幾百萬甚至幾千萬套的貨品；最後是品牌爆款之上的品牌定制，它需要為聚劃算而生，做到人無我有，人有我優。”聚劃算小二元褓告訴《望東方週刊》。　　能夠入選聚劃算的產品必須是主流貨品，同時還要展現三種能力：品牌力、價格力和爆發力。“聚劃算的核心是劃算，在這兒要保證貨品的價格在全網有前10%的競爭優勢。”元褓說。　　張永生今年的新品就屬于品牌聯合定制。進口產品中“踢腳線取暖器”這個品類的價格區間在1500元~2500元之間，為了“打爆”這款國產新品，在市場數據的指引下，

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先鋒最終將價格定位于399元~599元消費者對國貨的價格需求，不是和進口的比，而是要和“小太陽”“電油汀”這種上一代產品比。實際上，過去十幾年間電商平台上國貨的迭代與進步，就是被消費者越來越新的消費力“倒逼”出來的。　　聚劃算的核心邏輯是爆款邏輯，為了打造爆款，極致性價比成為平台的追求。要打折，要競爭，要付出時間、精力、經濟成本，這些都沒能阻擋商家參與的熱情。　　這是因為，聚劃算平台通過賦能商家，能夠“打爆”他們的極致單品，從而實現品牌市場佔有率的整體提升和消費者、平台、商家的三贏。　　不一樣的下沉策略　　2019年初，一場關于“水果自由”的討論在網絡上升騰，聚劃算的“復興”也就此啟程。　　一年間，聚劃算不僅帶火了海南火山荔枝和山東煙台大櫻桃，還賣空了雲南千畝高端玫瑰和4000畝頂級沃柑基地的產品。“雲南甜”優質水果在下沉市場受到巨大歡迎，價低質優再次成為聚劃算的標簽。　　江西省卡特兔嬰童用品有限公司品牌CEO張祥發告訴《望東方週刊》：“平衡公司生存和貨品極致性價比，這永遠是最困難的問題。”卡特兔是制造幼兒學步鞋的專業公司，

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也是一家成長于互聯網的品牌。　　2019年8月，聚劃算平台將做了將近10年的“99大促”升級為“99劃算節”，這意味著在阿裡經濟體內聚劃算地位的再一次提升。也是在這次合作中，張祥發真正認識到了聚劃算幫助品牌下沉的魔力。此前卡特兔的消費群體中，一二三線城市佔比達到70%，目前一二線城市和下沉市場的訂單，已經各佔一半。　　下沉市場潛力驚人。過去兩年，淘寶天貓的月度活躍用戶增長2.26億，年度活躍消費者增長2.08億，

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新增用戶中超過77%來自下沉市場。在聚劃算平台的劃分中，除一線、新一線和二線城市之外，其餘地區屬于下沉市場。非下沉市場用戶規模有3億~4億人，而下沉市場擁有10億人的巨大體量。　　“這次‘99劃算節’後，我理解聚劃算一定不是單純的低價。它是在低價前提下保證貨品的質量。”張祥發說。　　2019年3月，蔣凡曾公開表示“我們從來不相信消費降級”。聚劃算著重強調品質，是因為它希望帶品牌進入低線城市市場，而不是在這一市場傾銷假冒偽劣，這讓聚劃算與對手形成了差異化競爭。　　身處低線城市並不意味著消費能力差，每一個城市都有著多元化的需求。　　數據顯示，2019年前8個月，聚劃算幫助80多個頭部品牌實現了50%以上的同比增長，47個品牌實現100%以上的同比增長，形成了“聚劃算效應”，其中不乏美的、巴黎歐萊雅、立白、海信、阿迪達斯等知名品牌。　　廠家有能力在下沉市場打開局面，意味著它具有發掘運營全層面市場中價格敏感型用戶的能力。張祥發認為，最困難之處在于供給側升級的過程，消費者需求倒逼著產品升級。　　讓市場觸達更有效率　　在阿裡巴巴大聚劃算事業部品牌運營總經理陳浩看來，整個下沉市場對于品牌絕對是一塊新紅利，如何有效獲取這部分紅利，是平台和品牌共同探索的命題。　　2019年3月，聚劃算與品牌方開始共同探索如何實現下沉市場觸達。　　對于品牌而言，最大的問題是沒有辦法精準透視消費者需求，

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更不知道下沉市場的客戶痛點，踟躕中無法確定產品的規格、設計、定價等基本要素。　　此時，

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聚劃算的數字化資產登場。“‘定制大腦’在品牌定制過程中至關重要。針對下沉市場用戶在手淘的瀏覽情況、搜索情況，‘大腦’會給出洞察反饋，品牌再進行有針對性的貨品生產，消除了他們對于新市場不確定性的顧慮。”陳浩告訴《望東方週刊》。　　其次，聚劃算還為品牌提供了銷售的確定性，這使得市場觸達更有效率。平台有大量目標受眾資源，這能在營銷過程中為品牌節省產品推廣和渠道搭建的費用，這成為聚劃算低價高質的基石。　　品牌獲得市場新紅利，用戶享受低價高質產品，生產營銷的正向循環就此形成。“平均而言，聚劃算推廣一次能銷售10萬份產品，為品牌帶來80%左右的新客戶，我們會對新客戶數據進行二次分析加工，這樣在未來的新一輪產品供給中又可以有更精確的數字化支持。”陳浩說。　　作為阿裡經濟體“品質惠戰略窗口”，聚劃算還是阿裡經濟體賦能產業帶的主要載體。聚劃算在下沉市場的深度滲透和在營銷層面的強勁爆發力，可以幫助產業帶商家提升效率，迭代品牌，從而在激烈的市場競爭中突圍。　　過去一年多時間裡，在聚劃算的帶動下，產業帶商家已經在阿裡平台成功搶得50億元訂單，經過聚劃算深度賦能升級的數字化工廠已經超過5000家。（記者 駱曉昀），